Email marketing fàcil i eficaç

Amb les eines adequades, un bon coneixement i segmentació de les teves bases de contactes i una adequada estratègia de continguts, l’email marketing pot donar-te moltes alegries. Però anem a pams.

L’email marketing és una de les quatre columnes sobre les quals se sustenta el teu fundraising digital. Totes les coses que passen al canal digital, totes les interaccions amb el teu públic, ocorren en un dels següents entorns: entorn web, entorn email, entorn xarxes socials o entorn publicitat digital.

A més, l’email màrqueting és la principal eina de què disposes per a la fidelització de la teva base social i, com saps, mantenir un col·laborador és molt més interessant per a la teva organització que captar-ne un de nou. Si compares el retorn d’inversió dels teus esforços en retenció i en captació, trobaràs que la retenció sempre guanya.

No obstant això, les accions de fidelització no són tan òbvies ni tan fàcils de mesurar, i correm el perill de centrar-nos en allò que és més fàcil de veure, la captació, mentre esperem que la taxa de retenció sigui bona perquè sí, perquè nosaltres ho valem 🙂

No subestimis l’email màrqueting. És un dels pocs canals dels que disposes per crear una vinculació autèntica amb les persones que mantenen viva la teva organització. Si el fas servir correctament, pot ser una eina clau tant per a l’enfortiment de la relació amb la teva base social, com per a la captació de donatius.

Aquest post t’ajudarà a establir una bona estratègia d’email màrqueting que millori la taxa de retenció, la satisfacció i la vinculació de la teva base social. Vegem quins són els passos que has de tenir en compte, com conèixer millor i segmentar les teves bases de contactes, i com establir una estratègia de continguts adequada.

No es tracta de la teva organització

Potser aquest títol sigui una mica confús, però ho aclareixo. El focus del teu emailing no pot estar, simplement, en informar sobre el que fa l’organització de forma indiscriminada. Els teus emails han d’explicar coses que interessin als teus subscriptors. Això va més d’ells, i el que necessiten, que de la teva organització. Has de construir una relació amb la teva base social i col·laboradors potencials, proporcionant informació realment rellevant i valuosa, que els ajudarà o complaurà en algun sentit. Si ho planteges així, els teus subscriptors no només llegiran els emails, sinó que estaran desitjant rebre’ls.

Dissenya la teva estratègia d’email marketing

Rebem més de 100 correus electrònics cada dia. Això vol dir que si no et prens el temps necessari per pensar i desenvolupar una estratègia efectiva, els correus de la teva organització es perdran a les safates d’entrada o, pitjor encara, aniran a parar al correu no desitjat. Però no cal alarmar-se, només necessites un pla. I si segueixes una sèrie de passos clau, podràs desplegar una estratègia d’email màrqueting que enamorarà als teus subscriptors.

Pensa en els següents punts com l’esquema de base per a definir la teva estratègia. No et caldrà redactar un pla molt detallat, però és molt important que pensis en cada un d’aquests aspectes abans de començar. Aprofundirem en alguns d’ells en un moment.

• Defineix la teva audiència i objectius.
• Tria el software adequat.
• Defineix la línia editorial i el calendari.
• Mesura els resultats.

Defineix la teva audiència i objectius

En funció dels objectius que et plantegis, pots enfocar l’email màrqueting de la teva organització de formes molt diferents. Per definir aquests objectius, et serà útil pensar en els diferents públics o segments de la base de dades de contactes. Alguns dels segments més comuns són:

• Usuaris (i familiars).
• Voluntaris.
• Subscriptors de la newsletter i/o bloc.
• Donants puntuals.
• Donants recurrents (o socis).
• Grans donants.

El tema de la segmentació es pot sofisticar molt. Per exemple, pots establir regles sobre persones que mantenen més d’una relació amb l’organització, treballar amb interaccions, etc. En qualsevol cas, necessitaràs establir una línia editorial i calendari diferent per a cada un dels grups que defineixis. I et caldrà establir els teus objectius, també, de forma personalitzada per a cada un d’aquests grups. Aquí et comparteixo un llistat d’objectius que et pots plantejar:

• Construir relacions.
• Augmentar el coneixement del que fa l’organització.
• Promocionar el contingut de bloc o materials tipus ebooks, guies, etc.
• Augmentar la base de donants.
• Convertir donants puntuals en periòdics.
• Augmentar la contribució mitjana dels donants.
• Fomentar la participació en activitats.
• Incrementar la base de voluntaris.
• Fidelitzar donants i grans donants.

Cadascuna de les persones que reben un correu de la nostra organització ha de sentir que el contingut està pensat per a ells. Necessitaràs descriure la teva persona tipus, fer un perfil del teu target en cada un d’aquests grups, comprendre el que volen i adaptar la teva línia editorial per enviar contingut que considerin rellevant.

Tria el software adequat

Escollir l’eina adequada pot estalviar molt de temps i diners. Al mercat existeixen diferents opcions. Pots veure les més interessants en el directori de recursos TIC pel tercer sector.

El software d’email marketing no estarà aïllat dins el conjunt d’eines que utilitzeu. Com a mínim, necessitarà alimentar-se de les bases de dades de l’organització. Per aquesta raó, escollir el més adequat per la teva organització, dependrà en gran mesura de l’programari CRM que estigueu utilitzant, i la capacitat d’integració que necessiteu establir. També respecte a la vostra web i CMS (content management system).

Però deixant aquest tema a una banda, en general, heu de pensar en una eina que us permeti dissenyar i enviar correus electrònics de forma totalment autònoma (res de dissenys a mida d’un proveïdor cada vegada que heu d’enviar un correu electrònic). Que s’adapti al volum de la vostra audiència i us permeti créixer en nombre d’usuaris sense disrupcions. Que tingui una corba d’aprenentatge adequada i un bon suport en línia. Per totes aquestes raons, la meva recomanació és MailChimp.

Mailchimp segueix un model comercial freemium que ofereix fins a 2.0000 subscriptors i 10.000 enviaments mensuals de forma gratuïta. Amb MailChimp, a més, les persones de la vostra audiència poden gestionar la seva subscripció (actualitzar la informació proporcionada, donar-se de baixa) i sempre genera llistes de correu Opt-in (persones que ens han donat permís per rebre comunicacions).

Et permetrà treballar el disseny i la comunicació a un gran nivell de qualitat, sense necessitat de contractar dissenyadors o programadors. No és necessària maquetació html. De la maquetació, compatibilitat amb dispositius, etc. ja se n’encarrega MailChimp.

A més, disposa d’un bon mòdul de mètriques per analitzar i segmentar en funció dels resultats obtinguts. I, també, t’ofereix una gran capacitat en automatització de missatges i workflows, i totes les funcionalitats avançades que necessitaràs per desplegar el teu pla d’email màrqueting.

Defineix la línia editorial i el calendari

Com hem vist anteriorment, la línia editorial de la teva campanya pot seguir pautes molt diferents en funció de l’objectiu i del públic a què et dirigeixis. Decidir entre les diferents opcions que se’t presenten pot resultar complicat: haig d’enviar un butlletí setmanal?; quan i com enviar informació sobre les campanyes de fundraising que llancem?; quines publicacions del bloc val la pena compartir?…

Són preguntes que afecten a tots els responsables de comunicació i fundraising, i la resposta és diferent per a cada cas. Et recomano que comencis per veure exemples d’altres organitzacions (que facis un petit estudi de mercat) i que després decideixis quina és la millor línia per a la teva audiència. També et caldrà definir diferents llistes per als diferents segments i línies editorials, de manera que les persones de la teva base social puguin registrar-se només per rebre els correus electrònics que considerin rellevants.

Finalment, és important que estableixis la freqüència amb què planeges comunicar-te amb les teves audiències, i informar als subscriptors per avançat per a què sàpiguen què esperar. A partir d’aquí, hauràs de mantenir un calendari d’enviaments constant per generar confiança i que no s’oblidin de la teva organització. Ah! I no oblidis obrir canals per rebre feedback. Els subscriptors han de disposar d’alguna via per influir en el que els diem, en com els ho diem i amb quina freqüència. Aquestes opcions per interactuar i la informació que extrauràs d’elles, seran claus per afinar la teva línia editorial i augmentar la satisfacció i vinculació de la teva audiència.

Mesura els resultats

Com a especialistes en fundraising digital, tenim la sort de poder mesurar-ho tot. Definir un pla de mesurament t’ajudarà a realitzar canvis en els teus correus electrònics que milloraran enormement els resultats.

Necessitaràs establir un quadre de KPIs i, per a cada KPI que defineixis, hauràs marcar-te un objectiu quantitatiu que et permeti avaluar si vas bé, o no, respecte a les previsions. Per fer-ho, et pot ser útil consultar estadístiques d’email màrqueting del tercer sector. Et serviran com a referència i t’oferiran una informació de context molt interessant per prendre decisions.

Més endavant ens aturarem a explicar amb detall quins són els KPIs que necessitaràs monitoritzar. Ara que has vist quins passos necessites donar per definir una estratègia d’email màrqueting per a la teva organització, anem a la posada en marxa.

Dissenya i comença a enviar emails

A hores d’ara, disposes d’una estratègia definida, una línia editorial i una primera segmentació de la teva base dades. També has triat l’eina (MailChimp o similar) que et permetrà començar a enviar correus. Bé! Comencem a comunicar-nos amb ells.

L’email marketing és molt gratificant pel que fa a retorn, però ens demana l’atenció i l’afecte d’un artesà. Per llançar un correu electrònic, necessitaràs tenir en compte algunes coses com el moment de l’enviament, el format, els dispositius des d’on ens llegeixen, la quantitat de text, el subject … Totes aquests aspectes impactaran de forma molt notable en els resultats. Vegem els punts que et caldrà treballar per fer emails reeixits:

• Copy: el text del teu email ha de ser coherent amb l’estil comunicatiu de la teva organització i, en la mesura del possible, cenyir-se a un sol tema. Utilitza un to personal, de confiança, proper, agradable. Pel que fa a la quantitat: menys és més. Si pots expressar una idea amb 3 paraules, no n’utilitzis 4.
• Imatges: és important dedicar temps a buscar les imatges que il·lustrin millor el teu missatge. Són un element que repercuteix clarament en els resultats. Trieu imatges que estiguin optimitzades per a tots els dispositius, que siguin cridaneres i que reforcin la idea del text.
• CTA: el millor és que utilitzem només un Call to Action que condueixi a una oferta realment interessant. Ha de ser clar, concís i destacar de la resta del correu electrònic.
• Moment: en general, els millors dies per fer l’enviament seran els dimarts, dimecres i dijous a primera hora (07:00 am) o al migdia (13:30 am). De totes maneres, et recomano que provis diferents moments de la setmana amb el teu públic per determinar el que funciona millor en el teu cas.
• Mobile first: La majoria d’emails s’obren des de dispositius mòbils. Per tant, els teus emails s’han de dissenyar primer per mobile i, després, per a la resta de dispositius.
• Subject: la seva funció és similar a la del titular d’una notícia. Necessites captar l’atenció del lector i despertar la seva curiositat per aconseguir que obri el teu missatge. Utilitza un llenguatge clar, directe i atractiu.
• Personalització: el software d’email marketing et permetrà afegir camps personalitzats. No ho desaprofitis. Pots utilitzar els camps personalitzats per afegir el nom del destinatari en el subject o en la salutació; per afegir alguna referència a la seva zona geogràfica, per fer referència a una interacció que ha protagonitzat en un correu electrònic anterior…

Configura diferents llistes de correu

Tal com hem vist abans, com més segmentes la llista, més confiança generaràs amb la teva audiència i més fàcil serà convertir-los més endavant en relacions de valor per a la teva organització..

Plataformes de màrqueting per correu electrònic com MailChimp, et permeten segmentar les teves llistes per dades de contacte i comportament per ajudar-te a enviar els correus electrònics correctes a les persones adequades. Aquí hi ha algunes opcions de segmentació:

• Per tipus de relació amb l’organització
• Per nivell d’implicació i resposta a les comunicacions
• Per antiguitat de la relació amb la teva organització
• Per localització geogràfica
• Per idioma
• Per sector i nivell professional

Pots dividir la llista de moltes maneres, però el més important és que t’asseguris de ser el més exclusiu possible a l’enviar correus electrònics a cada subgrup. Dins de la voràgine del dia a dia, és fàcil que tendeixis a enviar pràcticament les mateixes coses, una mica adaptades, a tota aquesta gent. Intenta evitar-ho i, si no pots, redueix el nivell de segmentació.

Afegeix processos d’automatització

L’automatització et permetrà enviar correus electrònics molt específics com a resposta a les interaccions de la teva audiència. Hi ha un parell de maneres de fer això:

Autoresponders

Els autorespondders són correus electrònics que s’envien automàticament com a resposta a una determinada acció, com per exemple, quan algú descarrega una guia en format pdf de la teva web.

Per definir-los has d’aplicar els mateixos consells que hem vist anteriorment, i decidir amb quina temporalitat és més adequat enviar-los.

Les respostes automàtiques et permeten interactuar de forma molt personalitzada amb la teva audiència sense necessitat d’una gran dedicació: una vegada que estan configurats, pots gaudir dels resultats.

Workflows

Els fluxos de treball et permeten portar els autoresponedors un pas més enllà. La representació gràfica d’un workflow és un arbre amb branques que defineixen el que passa si la nostra audiència realitza, o no, una determinada acció o compleix, o no, un determinat requisit.

Les eines de workflow són prou sofisticades com per saber si un usuari ha obert un correu electrònic o ha respost a una CTA, i et permetran activar una sèrie d’accions basades en aquest comportament. Això vol dir que pots enviar una sèrie de correus electrònics o fins i tot modificar la segmentació d’un usuari en funció de les seves respostes als teus missatges.

La diferència clau amb un Autoresposta és que els fluxos de treball tenen en compte més factors i podem establir una lògica molt més complexa sobre ells, que permeti que la sèrie d’emails s’adapti a l’itinerari de la teva audiència. En una resposta automàtica, un usuari rep un conjunt específic de correus electrònics en intervals de temps específics sense importar com es comporti al rebre’ls.

Analitza resultats i estableix processos de millora contínua

Si has arribat fins aquí, ja pràcticament tens tot el necessari per llançar, o rellançar, l’email màrqueting de la teva organització. No obstant això, encara tens pendent un pas que serà fonamental: l’anàlisi de resultats.

L’única manera de saber realment, el que millor s’adapta al teu audiència és: provar accions, mesurar-les, treure conclusions i millorar les següents accions en funció de les conclusions que has extret.

A continuació, podràs veure quines són les millors formes d’analitzar l’efectivitat de les teves campanyes de màrqueting per correu electrònic.

Test A/B

No totes les llistes de correu electrònic són iguals. Algunes audiències prefereixen botons CTA molt cridaners, i altres, una crida a l’acció més subtil. Unes prefereixen un llenguatge sobri i directe, i d’altres, un estil poètic i ornamentat.

Per conèixer a les persones de la teva audiència necessites provar diferents variables en els teus correus. I aquí, és on les proves A / B et resultaran molt útils. Les proves A / B, et permeten veure quin tipus de correu electrònic funciona millor amb la teva audiència: pots analitzar els resultats del correu electrònic A en comparació amb el correu electrònic B. El procés, pas a pas, per realitzar proves A / B és el següent:

• Selecciona només una variable per comparar en cada prova, per exemple, línia d’assumpte, CTA, imatges.
• Crea dues versions del correu electrònic: amb una gran diferència en l’aplicació de la variable.
• Envia, simultàniament, les dues versions de correu sobre una part de l’audiència total.
• Analitza els resultats i conserva només la versió que hagi funcionar millor.
• Prova una nova variable i repeteix el procés.

La majoria dels proveïdors de serveis de correu electrònic disposen de proves A / B integrades en el seu programari, de manera que podràs comparar resultats i establir aquest tipus de processos sense necessitat d’un gran esforç de tractament de dades.

Dissenya el teu quadre de KPIs

Hi ha quatre mètriques clau a les que has de prestar atenció per avaluar l’efectivitat de les teves campanyes d’email màrqueting.

• La capacitat de lliurament: el percentatge de correus electrònics que arriben a les safates d’entrada dels subscriptors, i el temps que triguen a fer-ho.
• La taxa d’obertura: el percentatge de persones que obren el correu un cop que l’han rebut.
• La taxa de clics (CTR): el percentatge de persones que fan clic a alguna de les teves CTA.
• La cancel·lació de subscripcions: la quantitat de persones que opten per no continuar la vostra llista de correu electrònic després de rebre un correu.

Hi ha molts factors que afecten als teus KPI, i et caldrà experimentar per descobrir quins ajustos produiran millores rellevants. Si els teus números no són bons, prova a modificar les següents variables:

• Delivery. Assegura’t que el programari i sistemes que utilitzes segueixen les millors pràctiques per evitar els filtres de correu brossa. Elimina a les persones inactives de la llista (per exemple, les que no han obert un correu electrònic en els últims dos anys) per mantenir només als subscriptors compromesos. Verifica quins correus electrònics han rebotat i elimina aquestes adreces de correu electrònic de la teva llista.
• Taxa d’obertura. Treballa amb la creativitat dels subjects per atraure les persones a fer clic al teu missatge. Ajusta l’hora i el dia en què envies el correu per veure què funciona millor.
• Taxa de clics (CTR). Avalua la CTA per assegurar-te que aporta valor al segment escollit. Treballa sobre la redacció per assegurar-te que queda clar el que vols que faci el lector. Prova diferents CTA, per exemple: botó, text gràfic, dins el text, negreta.
• Baixes. Descobreix per què aquestes persones s’estan eliminant de la teva llista. Llança hipòtesis i intenta confirmar-les. Assegura’t que la periodicitat dels missatges és l’adequada, i que no estàs sobreexposant a la teva audiència. Assegura’t que la línia editorial està totalment alineada amb el segment, i els aporta contingut rellevant. Comprova que no estiguis enviant CTA poc clares, o que generin frustració a la teva audiència: que generen una expectativa que no s’acaba de complir.

És important que dediquis un temps a dissenyar el teu quadre de KPIs, perquè puguis analitzar les dades de manera organitzada. Un informe de màrqueting per correu electrònic és un full de càlcul que et permet registrar totes les dades de rendiment, treure conclusions i prendre mesures per millorar-les. Com a mínim, hauries de reflectir la següent informació de cada enviament:

Mètriques:
Nombre total de correus electrònics enviats
Nombre de correus electrònics lliurats
Taxa de lliurament
Percentatge de rebot
Taxa d’obertures (sobre emails lliurats)
CTR. Nombre de clics sobre emails lliurats
Taxa de cancel·lació de subscripció (sobre emails lliurats)

Dades:
Línia d’assumpte
Quantitat de text
Tipus de plantilla gràfica
Oferta
Tipus de disseny de la CTA
Segment de la llista

Tot a punt per començar

El major avantatge del màrqueting per correu electrònic és que ets el propietari del canal. L’esforç per incrementar les teves llistes de distribució i construir una relació sòlida amb els teus subscriptors, es veurà clarament recompensat pel valor que aportarà a la teva organització. Utilitza les tècniques de l’Inbound Màrqueting o Màrqueting de Continguts per atraure públic potencial i fer créixer la teva llista de contactes. I recorda tenir en compte les regulacions sobre protecció de dades.

La teva base social vol tenir notícies de la teva organització, rebre informació i establir un vincle més fort. Si els tractes com a persones, no com llistes, i t’esforces per oferir-los contingut rellevant, original i adaptat al que necessiten, estaran desitjant rebre els teus emails.