La definició dels objectius és un dels aspectes més importants a l’hora de dissenyar una estratègia de màrqueting digital. La dedicació de recursos, pressupost, canals, i molts altres aspectes del nostre pla de fundraising digital, estan supeditats als objectius que ens hàgim marcat. Però, més enllà del compromís que representen com a aposta de futur, els objectius poden ser també una eina que ens ajudi a entendre com evoluciona el nostre projecte de fundraising digital i si anem, o no, pel bon camí. Ser rigorosos en l’establiment d’objectius i seguiment posterior, ens permetrà disposar d’un històric de resultats que podrem analitzar i contrastar per intentar anticipar les tendències de futur.
La tècnica SMART s’ha dissenyat, precisament, per resoldre aquesta qüestió: per ajudar-nos a definir uns objectius que siguin útils per augmentar el nostre coneixement i avaluar de manera precisa la salut del nostre fundraising digital. Segons aquesta metodologia, tot objectiu que s’estableixi en una organització ha de ser específic (S), mesurable (M), assolible (A), rellevant (R) i temporal (T). Vegem què vol dir cadascun d’aquests punts.
Específic
Els objectius han de ser precisos i descriure de manera clara un aspecte, tasca o acció determinada del fundraising digital de la nostra organització. Per exemple, no n’hi ha prou amb plantejar l’objectiu: “Augmentar el nombre de socis de l’organització”. L’expressió de l’objectiu hauria de ser: “Augmentar trimestralment en un 10% el nombre de socis de la nostra organització”. Amb aquesta expressió més precisa de l’objectiu sabrem exactament què esperem aconseguir.
Mesurable
És imprescindible definir per endavant com es mesurarà l’èxit o el fracàs de cada aspecte del projecte. Per això podem utilitzar tant tècniques quantitatives com tècniques qualitatives que ens permetin avaluar el resultat del nostre acompliment i actuar per millorar allò que no funciona. Per exemple, si no aconseguim el nombre de visites a la nostra web que hem establert com a objectiu, podrem prendre decisions i corregir l’estratègia.
A la nostra estratègia de màrqueting digital cal destacar la importància dels KPIs (Indicadors Clau del Rendiment) a l’hora d’analitzar el resultat de les nostres accions i comparar-les, o posar-les en perspectiva, al llarg del temps.
El nombre de visites a la web, la seva durada, el nombre de seguidors de les nostres xarxes socials són només alguns dels molts indicadors que podem utilitzar per començar a comprendre quines accions de comunicació i fundraising ens ofereixen un millor retorn al canal digital, i com reproduir tendències que ens portin a un creixement sostingut.
Assolible
Els objectius que fixem han de ser realistes i coherents amb la dinàmica i la situació de la nostra organització. A més, cal tenir en compte contingències que puguin condicionar el resultat final. La font més fiable de què disposem és el nostre històric de resultats. Sobre aquesta base i, tenint en compte variables com el volum de la inversió, recursos, campanyes… podem plantejar uns objectius raonables i assolibles.
Rellevant
Hi ha la possibilitat que aconseguim algun dels objectius establerts, però que aquest no sigui aprofitable o útil per a l’entitat.
Per això, abans de fixar cadascun dels nostres objectius, no hem de preguntar si contribueix a l’estratègia central de la nostra organització. I no destinar esforços a metes que són marginals i no ens ajudaran a millorar la nostra capacitat de captació de fons.
Temporal
Els objectius han d’anar acompanyats d’un calendari que defineixi quan executarem cadascuna de les accions relacionades amb aquest objectiu. I hem de plantejar una data límit per aconseguir cada objectiu.
Quan definim objectius ens basem en hipòtesis del tipus: “crec que un 0,2% de les persones que visitessin la web de la meva organització l’any que ve acabessin fent un donatiu.” Aplicant aquesta senzilla metodologia SMART, podrem comprovar fins a quin punt es compleixen les nostres hipòtesis i quin marge d’error llencen els nostres resultats respecte del previst. D’aquesta manera, podrem establir hipòtesis cada cop més encertades, fixar objectius i complir-los, i extreure’n un coneixement extremadament valuós sobre el que funciona millor i pitjor al nostre fundraising digital.