Res millor per començar l’any que fer balanç, aixecar la mirada i posar les llums llargues. Les tendències globals ens afecten molt més del que pensem. Tenir clar l’escenari i l’evolució de les audiències digitals, ens ajudarà a enfocar millor els nostres projectes per al nou any.
El 2020, la pandèmia de la COVID-19 ha plantejat un enorme desafiament a les organitzacions no lucratives. L’economia ha entrat en una recessió molt profunda que no sabem si es prolongarà en el temps o donarà pas a una recuperació ràpida en algunes parts de món.
Això planteja un escenari difícil per al tercer sector, ja que les recessions econòmiques han significat, històricament, una disminució de les donacions. Però el 2020 també ha demostrat que el sector és versàtil i resistent. Tot i que les restriccions a la interacció social han provocat l’anul·lació d’esdeveniments i accions de fundraising presencial que són essencials per a la generació de recursos, les organitzacions no lucratives estan evolucionant per enfortir el seu canal digital. La determinació i actitud valenta de moltes entitats davant el canvi, els està permetent mantenir i incrementar les relacions amb la seva base social i donants.
El 2021 esperem que es consolidi aquest procés de transformació digital però, a més, en aquest post, detallarem les tendències de màrqueting digital previstes per al 2021, i com poden influir en la relació entre organitzacions i audiències. Potser la COVID-19 ens ho ha fet més present però, en realitat, nosaltres ja sabíem que l’única cosa que no canvia en la vida, és que tot canvia.
Relacions virtuals
Els esdeveniments físics recapten recursos, permeten que les organitzacions benèfiques es relacionin amb els seguidors i formen un element essencial en la construcció de relacions amb la base social. A més, el face-to-face ha estat un dels principals canals de captació de nous donants o socis per a la majoria d’entitats del tercer sector a Espanya. Però, el 2020, ha estat pràcticament impossible donar continuïtat a aquests canals de fundraising, i aquesta limitació ha generat un impacte significatiu en la recaptació de fons.
L’absència d’esdeveniments físics ha provocat que moltes organitzacions del tercer sector es bolquin en l’organització d’esdeveniments virtuals. I tot sembla indicar que aquesta tendència es consolidarà el 2021.
Els esdeveniments virtuals tenen molts avantatges a nivell de reducció de costos, superació de límits d’assistència o barreres geogràfiques i facilitat de participació, però no generen la mateixa sensació de calor humà i vinculació que els esdeveniments físics. A més, són difícils de monetitzar ja que en un esdeveniment físic les persones estan habituades a pagar una entrada, mentre que en un de virtual això és més difícil d’aconseguir.
Creiem que els esdeveniments virtuals han vingut per quedar-se. I que la tendència iniciada el 2020 provocarà, a més, el creixement dels esdeveniments híbrids que combinen el millor dels dos mons. Permeten tenir simultàniament assistents en persona i virtuals, complir amb les restriccions de distanciament social (que, fins i tot amb l’arribada de la vacuna, es mantindran durant un llarg període de temps) i mantenir l’element de relació personal tan útil per enfortir la relació amb la base social.
Photo by Fauxels from Pexels
Més presència en xarxes socials per incrementar l’abast i format vídeo
Les plataformes de xarxes socials són un canal àmpliament utilitzat per les entitats no lucratives per comunicar-se amb la seva base social i arribar a noves audiències. En 2021, aquesta activitat s’intensificarà sobre les xarxes més populars com Facebook, Instagram i Twitter. Però a més, es començarà a invertir en publicitat digital per complementar les estratègies de creixement orgànic i s’estendrà la utilització de vídeos de menys d’1 minut de durada, produïts i pensats per a les xarxes. Es preveu que en 2022, els vídeos en línia generaran més del 80% de el tràfic d’Internet.
A més, les entitats que no ho estiguin fent encara, començaran a utilitzar les funcionalitats per a la recaptació directa que ofereixen diverses plataformes de xarxes socials. I s’incrementarà la utilització de la funció “histories”, que està creixent en impacte i utilització per part de la marques, de forma coherent amb l’hegemonia del mobile i l’audiovisual.
No està molt clar que les entitats de tercer sector entrin i comencin a utilitzar plataformes com Snapchat i TikTok perquè, a hores d’ara, no ofereixen una audiència i tipus d’interacció interessants per al fundraising.
L’importància de la dada i la generació de leads
L’increment de l’activitat digital està generant una gran preocupació sobre l’ètica en el tractament de les dades personals. I aquesta tendència s’incrementarà en el futur. Les persones esperen que les seves dades estiguin protegides i volen saber com s’utilitzen. A més, les regulacions són cada vegada més restrictives pel que fa a la capacitat de les organitzacions per conservar-les i utilitzar-les. Per això, en 2021 protegir la privacitat de les persones que interaccionen amb nosaltres al canal digital serà encara més important.
D’altra banda, les entitats no lucratives han descobert que la captació de leads mitjançant el canal digital és una eina extraordinària per créixer i millorar la seva capacitat de captació de recursos. I aquesta serà una de les línies estratègiques que augmentarà el seu pes relatiu dins el mix d’accions de fundraising de les organitzacions.
L’increment del volum i fonts de dades que experimentaran les organitzacions, farà que necessitin replantejar els seus sistemes d’informació. Necessitaran integrar diferents entorns i eines específiques per gestionar la relació amb la seva base social com aplicacions CRM (Customer Relationship Management).
Més oportunitats amb les marques
El consum digital està fent que les marques siguin cada vegada més propenses a posicionar-se en grans temes de justícia social, sostenibilitat i ètica. El consumidor digital és un consumidor més informat, proactiu, que està comprant de manera més conscient i té poder sobre on i com gasta els seus diners. I, aquest tipus de consumidor, espera de les marques que facin alguna cosa més que relacions públiques. Espera que siguin coherents, que siguin transformadores, que no mirin cap a un altre costat davant dels problemes socials. D’aquesta manera, els posicionaments de les marques són cada vegada més explícits i rotunds en l’àrea de responsabilitat social corporativa.
Les entitats de tercer sector aprofitaran aquesta creixent receptivitat de les marques per establir acords que els permetin incrementar la captació de recursos privats i la sensibilització de la societat amb els grans reptes que tenim per davant.
Ben entrenats pel futur
El 2020 ha demostrat que les entitats tenen una gran capacitat d’adaptació i resistència. I també ha provocat que comencin, o accelerin, el seu procés de transformació digital, especialment significatiu pel que fa a comunicació i fundraising digital. El 2021 ens brinda l’oportunitat d’aprofitar aquesta circumstància i fer un pas definitiu al digital que ens portarà moltes bones notícies i beneficis: facilitarà la relació entre entitats i base social, ajudarà a millorar processos i reduir costos, permetrà establir noves vies de captació de recursos…
L’estrany any que hem passat ha estat un dur entrenament, extenuant en moltes ocasions, però també ha fet que les entitats afrontin el 2021 amb molta més capacitat d’innovació, resiliència, professionalització, versatilitat, solvència… La innovació és la constant que fa que les organitzacions puguin adaptar-se als temps i evolucionar o, per contra, estancar-se i perdre’s en la irrellevància. Si l’entorn millora amb l’arribada de la vacuna, tenim raons per a l’esperança.