¿Cuántas veces has escuchado hablar del Funnel de Captación? Seguro que conceptos como el de Customer Journey o Buyer Persona también te son familiares… El fundraising digital no deja de ser una adaptación del marketing digital a los objetivos e idiosincrasia de una organización sin ánimo de lucro. Por ello, es importante dominar estos conceptos clave del marketing digital y traducirlos para poder aplicarlos del mejor modo posible a una entidad del tercer sector.
Habitualmente, un Funnel de Captación o Conversión se representa con la forma de una pirámide invertida con cinco niveles que muestran las cinco fases por las que pasa una persona hasta cumplir un objetivo de marketing.
En la mayoría de los casos, cuando hablamos de convertir en marketing estamos hablando de ventas. Sin embargo, el objetivo a alcanzar tras atravesar las distintas fases del funnel puede ser muy diferente dependiendo de las características de nuestra campaña u organización. En fundraising digital el objetivo principal es conseguir que una persona se convierta en colaboradora económica de la entidad, ya sea mediante una donación puntual, convirtiéndose en socia o socio, realizando una compra, mediante una inscripción de pago a un evento, etc.
El responsable de fundraising tiene dos retos principales: aumentar el número de personas que entran en contacto con la organización (ampliar la base) y maximizar la proporción de gente que atraviesa completamente el funnel respecto al número total de personas que entran en él. Idealmente, nuestro objetivo sería conseguir un cubo en el que todas las personas que entren en una fase pasen a la siguiente hasta llegar al final, pero, lógicamente, en cada una de los pasos el número de personas que continúan con el proceso se irá reduciendo y de ahí la forma de embudo tan característica de este tipo de procesos.
El Funnel de Conversión es una herramienta analítica que nos permite identificar en qué fases tenemos un buen rendimiento y en cuales necesitamos mejorar. Esto determinará el tipo de estrategia a seguir, las prioridades y las herramientas que debemos utilizar para conseguir los resultados de fundraising que nos hemos marcado.
¿Qué implica cada nivel del Funnel?
Veamos qué hay detrás de cada uno de sus niveles…
Awareness
¿Me conocen? Este es el primer nivel del embudo, por el que entran las personas que conocen mi organización.
Si considero que no soy lo suficientemente conocido, ¿qué herramientas debería utilizar? Las más útiles en esta fase son el SEO, SEM, redes sociales, blogs y publicidad digital. La manera de utilizar cada una de estas herramientas puede variar en función de la naturaleza o situación de la organización.
Consideration
¿Me consideran como una opción? A este nivel pasan todos los usuarios que, además de conocerme, me consideran una opción real a la hora de, por ejemplo, hacer un programa de voluntariado.
Al analizar esta fase es imprescindible tener claro y bien definido nuestro Buyer Persona con el objetivo de entender mejor las características y necesidades del público al que nos dirigimos.
Conversion
Siguiendo con el ejemplo del voluntaria: de entre el número de personas que me han considerado como una opción, ¿cuántas han hecho finalmente el programa de voluntariado con mi organización?
En este nivel es importante pensar en por qué ese potencial usuario debe colaborar con nosotros y no con otra organización. ¿Qué valor añadido le ofrecemos?
Loyalty
¿Cuál es la vida media de un voluntario? ¿Cuánto tiempo permanecen con nosotros? Para conseguir que éstos nos sean fieles debemos centrarnos en cuidar y personalizar el trato, conocerles, tener en cuenta su opinión, ofrecerles incentivos para que sigan colaborando con nuestra organización… En esta fase puede ser muy útil medir el grado de satisfacción de las personas y cómo ha sido su experiencia.
Advocacy
El colaborador que llega a esta fase es mucho más que eso; es un fan, un embajador de nuestra organización. Estas personas son aquellas que defenderán y hablarán bien de nuestra organización sin tener necesidad alguna de hacerlo.
Dos conceptos extra
Además, existen dos conceptos íntimamente relacionados con el funnel de conversión, que merece la pena conocer y aplicar a nuestro fundraising digital: Buyer Persona y Customer Journey.
El Buyer Persona
El Buyer Persona es la personificación de nuestro público ideal y es imprescindible para entender la audiencia a la que nos dirigimos. Para definirlo tenemos que trasladar a una persona ficticia las características de nuestro colaborador tipo y tener en cuenta elementos como:
- Características demográficas.
- Intereses.
- Hábitos de vida/consumo.
- Formación y/o empleo.
- Nivel adquisitivo.
- Personalidad.
En Fundraising digital podemos definir nuestro Buyer Persona ideal en función de diferentes objetivos: perfil de nuestro donante o socio, perfil de nuestro voluntario, perfil de nuestro comprador de productos solidarios, perfil de nuestro beneficiario…
El Customer Journey
Por otro lado, el Customer Journey es un modelo utilizado para describir el viaje de una persona desde que entra por un extremo del funnel hasta que llega al último nivel. En él debemos analizar todos los puntos de contacto entre esta persona y nuestra organización, y valorar su experiencia en cada uno de ellos.
Un Funnel principal.
Como hemos visto anteriormente se pueden establecer tantos funnels de conversión como objetivos definamos dentro de nuestra estrategia de fundraising: uno para conseguir leads, otro para donaciones, otro para voluntarios… Ahora bien, es recomendable utilizar un funnel de conversión principal en el que quede representada toda nuestra audiencia y las diferentes relaciones que pueden tener con nuestra organización.
En este funnel podemos establecer cuatro niveles de relación: simpatizantes (seguidores en redes sociales, visitantes web, subscriptores a la newsletter, asistentes a eventos…); beneficiarios (usuarios a los que ayuda nuestra organización); voluntarios (personas que dedican tiempo y habilidades a impulsar nuestra causa de forma altruista) y colaboradores económicos (donantes puntuales, socios, compradores de productos solidarios, mecenas…). Desde un punto de vista de fundraising el objetivo principal es ampliar la base del funnel (hacer crecer nuestra audiencia y número de simpatizantes) y aumentar su grado de vinculación (engagement) hasta convertirlos en colaboradores económicos.