La definición de los objetivos es uno de los aspectos más importantes a la hora de diseñar una estrategia de marketing digital. La dedicación de recursos, presupuesto, canales, y otros muchos aspectos de nuestro plan de fundraising digital, están supeditados a los objetivos que nos hayamos marcado. Pero, más allá del compromiso que representan como apuesta de futuro, los objetivos pueden ser también una herramienta que nos ayude a entender cómo evoluciona nuestro proyecto de fundraising digital y si vamos, o no, por el buen camino. Ser rigurosos en el establecimiento de objetivos y seguimiento posterior nos permitirá disponer de un histórico de resultados que podremos analizar y contrastar para intentar anticipar las tendencias de futuro.
La técnica SMART se ha diseñado, precisamente, para resolver esta cuestión: para ayudarnos a definir unos objetivos que sean útiles para aumentar nuestro conocimiento y evaluar de forma precisa la salud de nuestro fundraising digital. Según esta metodología, todo objetivo que se establezca en una organización debe ser específico (S), medible (M), alcanzable (A), relevante (R) y temporal (T). Veamos qué quiere decir cada uno de estos puntos.
Específico
Los objetivos deben ser precisos y describir de forma clara un aspecto, tarea o acción determinada del fundraising digital de nuestra organización. Por ejemplo, no es suficiente con plantear el objetivo: “Aumentar el número de socios de la organización”. La expresión del objetivo debería ser del tipo: “Aumentar trimestralmente en un 10% el número de socios de nuestra organización”. Con esta expresión más precisa del objetivo sabremos exactamente lo que esperamos lograr.
Medible
Es imprescindible definir de antemano cómo se va a medir el éxito o el fracaso de cada aspecto del proyecto. Para ello podemos utilizar tanto técnicas cuantitativas como técnicas cualitativas que nos permitan evaluar el resultado de nuestro desempeño y actuar para mejorar aquello que no funciona. Por ejemplo, si no alcanzamos el número de visitas a nuestra web que hemos establecido como objetivo, podremos tomar decisiones al respecto y corregir la estrategia.
En nuestra estrategia de marketing digital cabe destacar la importancia de los KPIs (Indicadores Clave del Rendimiento) a la hora de analizar el resultado de nuestras acciones y compararlas, o ponerlas en perspectiva, a lo largo del tiempo.
El número de visitas a la web, su duración, el número de seguidores de nuestras redes sociales son sólo algunos de los muchos indicadores que podemos utilizar para comenzar a comprender qué acciones de comunicación y fundraising nos ofrecen un mejor retorno en el canal digital, y cómo reproducir tendencias que nos lleven a un crecimiento sostenido.
Alcanzable
Los objetivos que fijemos deben ser realistas y coherentes con la dinámica y situación de nuestra organización. Además, debemos tener en cuenta contingencias que puedan condicionar el resultado final. La fuente más fiable de la que disponemos es nuestro histórico de resultados. Sobre esta base y, teniendo en cuenta variables como el volumen de la inversión, recursos, campañas… podemos plantear unos objetivos razonables y alcanzables.
Relevante
Existe la posibilidad de que alcancemos alguno de los objetivos establecidos, pero que este no sea aprovechable o útil para la entidad.
Por eso, antes de fijar cada uno de nuestros objetivos no debemos preguntar si contribuye a la estrategia central de nuestra organización. Y no destinar esfuerzos a metas que son marginales y no nos ayudarán a mejorar nuestra capacidad de captación de fondos.
Temporal
Los objetivos deben ir acompañados de un calendario que defina cuándo ejecutaremos cada una de las acciones relacionadas con dicho objetivo. Y tenemos que plantear una fecha límite para la consecución de cada objetivo.
Cuando definimos objetivos nos basamos en hipótesis del tipo: “creo que un 0,2% de las personas que visitaran la web de mi organización el año que viene acabaran haciendo un donativo.” Aplicando esta sencilla metodología SMART, podremos comprobar hasta qué punto se cumplen nuestras hipótesis y qué margen de error arrojan nuestros resultados respecto a lo previsto. De este modo, podremos establecer hipótesis cada vez más acertadas, fijar objetivos y cumplirlos, y extraer un conocimiento extremadamente valioso sobre lo que funciona mejor y peor en nuestro fundraising digital.