Como responsable de fundraising, seguro que te has preguntado si merece la pena hacer el esfuerzo de mantener un blog. Ya has percibido que hacerlo bien requiere una dedicación de tiempo y recursos importante. Y, si apuestas por ello, necesitarás meses para ver los resultados.
Hoy en día, es difícil encontrar Organizaciones No Lucrativas que trabajen de forma correcta y sostenida su blog como herramienta de fundraising. Sin embargo, en el 99% de las organizaciones de causa, un blog es fundamental para divulgar y atraer nuevos seguidores. Aportará a vuestra organización: capacidad para generar tráfico desde Google (SEO), contenido para dinamizar y generar tráfico desde vuestras redes sociales, vinculación con vuestro público potencial y colaboradores, y páginas donde plantear CTAs (Calls To Action).
Este post te ayudará a entender por qué merece la pena apostar por el blog, y cómo hacerlo de forma óptima. Veamos cómo diseñar y mantener un blog que ofrezca un gran retorno de inversión a tu organización.
Cómo optimizar un blog
Hoy en día, Organizaciones No Lucrativas de todos los ámbitos administran blogs para compartir su actividad, y complementar su estrategia de denuncia y sensibilización. Esto está bien, pero es quedarse corto. Un blog bien enfocado te ayudará a aumentar el tráfico web, el conocimiento de marca, la credibilidad y la captación.
El primer paso es asegurarse de que tu blog capta la atención del público objetivo. Antes de lanzar o relanzar un blog, debes responder a preguntas como: ¿por qué alguien leería esta publicación hasta el final?; ¿por qué, después, volvería a por más?.
Para empezar, un buen post es interesante y educativo. Las publicaciones de un blog deben responder preguntas, ayudar a los lectores a resolver un reto o necesidad, y hacerlo de una manera interesante. Cómo ofreces la información en tu blog es igual de importante que la calidad misma de la información. La introducción y estructura de tus publicaciones deben conseguir enganchar al lector y hacer que quiera seguir leyéndolas hasta el final.
Conocer a tu audiencia
Antes de comenzar a escribir, es necesario definir de forma clara el público objetivo, y conocer sus intereses y necesidades. Analiza lo que sabes sobre tu público antes de comenzar a definir temas, categorías o publicaciones para tu blog. Hazte preguntas como: ¿qué quieren saber?; ¿qué hará que se sientan aludidos?; ¿qué hará que piensen que el blog va con ellos?.
Por ejemplo, si tus lectores son personas diagnosticadas con una enfermedad grave, familiares o amigos de esas personas, no les interesará que les ofrezcas información sobre la enfermedad. Ya disponen de atención médica para ello. Pero sí que les ayudes con ideas y recursos para mejorar su calidad de vida, y afrontar su nueva situación de la mejor manera posible. Ese tipo de ajuste es el que os permitirá publicar contenido sobre temas que vuestra audiencia realmente quiere (y necesita).
Por otro lado, realizar un estudio sobre las búsquedas en Internet relacionadas con vuestro tema, os puede ofrecer muchas pistas sobre lo que interesa a vuestra audiencia. Además, os ayudará a pensar en posts que respondan a esas búsquedas, y a generar tráfico hacia vuestro blog.
Fotografía de Suzy Hazelwood de Pexels
Qué herramienta utilizar y dónde publicar tu blog
Para gestionar un blog necesitarás disponer de un CMS (Content Management System). El CMS de referencia es WordPress que más allá de ser utilizado para editar blogs, es el CMS más popular en Internet. Es probable que vuestra web corporativa lo utilice.
Además de la tecnología, es importante que elijáis un buen servicio de hosting, y que la instalación y configuración del WordPress siga las buenas prácticas que definen los fabricantes. Esto impactará fuertemente sobre la velocidad de descarga de vuestro blog y sobre vuestra capacidad para generar tráfico desde Google (el SEO y la velocidad de las webs están muy vinculados).
A la hora de escoger dónde publicar el blog, podéis elegir entre dos opciones: crear un subdominio en vuestra web (blog.nombredetuweb.org) o que sea una carpeta, una sección más de las que ofrece vuestra web (nombredetuweb.org/blog). En general, la mejor opción es la segunda porque refuerza el dominio principal, y hace que los visitantes vean, continuamente, tus conversiones principales (haz un donativo, hazte socio/a, etc.). Sólo sería recomendable trabajar con un subdominio si queréis lanzar un blog con una personalidad propia muy diferenciada de la marca principal, o si existe alguna causa técnica en vuestra web actual que dificulte añadir el blog como sección (por ejemplo, que utilice un CMS diferente de WordPress).
Una vez que hayáis configurado la tecnología, infraestructura y dominio, es importante que personalicéis la apariencia del blog para que refleje el tema del que tratará, y adecuarlo a la marca de la organización. Aquí entra en juego un factor muy importante: el UX (User Experience). La experiencia de usuario es fundamental para captar la atención de los visitantes y para la retención de las visitas. Y, por supuesto, debe estar pensada para mobile, porque más del 80% del tráfico que recibáis en vuestro blog, accederá desde dispositivos móviles.
Empezar a publicar contenidos
Antes de empezar a escribir, define las primeras ideas de post y un calendario de publicación. Como hemos comentado anteriormente, un estudio de las búsquedas en Internet te puede ayudar. También te ayudará estudiar los blogs de referencia de vuestro ámbito para familiarizaros con tipos de publicaciones posibles y coger ideas.
Si tienes problemas para encontrar ideas sobre temas, también puedes trabajar en la línia de buscar, agrupar y compartir los contenidos más relevantes en vuestro ámbito (content curation, que no sabría traducir). Y, a partir de aquí, puedes convertir una idea en muchas: cambiando el alcance del tema, ajustando el marco temporal (actualizaciones); enfocándolo a una nueva audiencia, adoptando un enfoque positivo o negativo sobre el tema.
Para empezar los temas pueden ser bastante generales. Por ejemplo, si vuestra organización trabaja en inserción laboral pueden tratar sobre los beneficios que genera la inserción para toda la sociedad, no sólo para las personas afectadas.
Fotografía de Pixabay de Pexels
Tipologías de post
Para dar forma a tus contenidos, deberás encontrar un estilo de post y de redacción, que encaje con el público objetivo de tu organización. También puedes utilizar diferentes formatos de post que tienen un gran éxito en Internet como, por ejemplo:
- Listas: “Los 9 mejores blogs de marketing digital para Nonprofits”.
- Informaciones prácticas: “Cómo organizar una actividad infantil”.
- Definiciones: “¿Qué es un content curator?”
- Infografías: “Situación del mar mediterraneo y actores implicados”.
- Notícias: “Un nuevo estudio refleja que las personas sin hogar…”
- Artículos de terceros. Posts firmados por personas relevantes en vuestro ámbito.
- Pensamientos de líderes mundiales: “Qué opina Barack Obama sobre…”
Editar y pulir el contenido
Tal como hemos mencionado, el título y la introducción son dos piezas clave de tu publicación: deben enganchar al lector. Te recomiendo que después de tener todo el contenido redactado, dediques un tiempo a repensar el título e introducción para hacerlos más atractivos. Es clave que generen empatía, confianza y despierten curiosidad. Puedes enfocarlo de diferentes maneras: contando una historia, siendo empático, utilizando el humor, planteando un hecho o estadística interesante, planteando una incógnita o una paradoja…
También es importante que describas el propósito de tu publicación y expliques cómo resolverá una necesidad que el lector pueda estar experimentando. Esto hará que el lector se sienta aludido por la publicación: que perciba que está pensada para él/ella y que le ayudará.
Revisa la extensión y estructura de la información. A veces, las publicaciones pueden tener una gran cantidad de contenido. Por ello, es necesario subdividirlo en secciones, introducir títulos internos y diseñar destacados que se presenten con una grafismo diferenciado al del resto del texto. Crear una estructura interna de tu contenido es clave para que los lectores no se desanimen a medio camino.
Ahora ya casi lo tenemos, sólo tres pasos más
Acompaña el texto con las fotografías o los elementos gráficos adecuados. Y utiliza estos elementos para aligerar el peso del texto, y ayudar a estructurar la información. La calidad de los elementos gráficos que acompañan tu contenido tiene una gran impacto en la percepción del lector y la opinión que se genera sobre tu blog. Según estadísticas, el contenido con imágenes relevantes recibe un 94% más de vistas que el contenido sin imágenes relevantes.
Al final de cada publicación, intenta insertar una llamada a la acción con lo que planteas que haga el lector a continuación: suscríbirse al blog, descargar un contenido, regístrarse para un seminario web o evento, comentar la publicación, leer un artículo relacionado, etc.
Los visitantes que leen la publicación y responden a la CTA, se vinculan con tu organización e incrementan tu base de datos de público relacionado. Pero el CTA también es un recurso valioso para la persona que lee tu contenido: puede acceder a más contenido similar al que acaba de leer.
Por ejemplo, imaginemos un post sobre «Trucos para cocinar sano, fácil y barato para una familia numerosa». Sería fácil extender el trabajo de investigación y redacción para confeccionar una pequeña guía al respecto. De esta forma, al final de la publicación podríamos introducir un CTA que permita a los lectores descargar la guía después de dejarnos sus datos de contacto.
Optimiza tu contenido para el SEO. Te recomiendo que instales el plugin Yoast SEO (pequeño programa añadido a WordPress), que te guiará y te ayudará con este tema. No hace falta obsesionarse con las palabras clave, ni hacer redactados estrambóticos para añadirlas, pero es muy recomendable tener en cuenta este tema para incrementar la generación de tráfico hacia el blog de tu organización.
¿List@ para empezar?
Un blog puede ayudarte a generar conciencia de marca, convertir tu organización en un referente para vuestro público objetivo, atraer donantes y aumentar las conversiones. Sigue los consejos que te ofrecemos en este post para comenzar a publicar y mejorar tu blog. Seguro que, con trabajo y cariño, dará sus frutos. Y recuerda que el esfuerzo debe ser sincero. Que necesitas definir el target y ofrecerles alguna cosa significativa, al coste que suponga. Y que no debes centrarte en la cantidad, sino en la calidad: cuando una de las personas en las que piensas visite el blog, tienes que causarle una buena y profunda impresión.