Nada mejor para empezar el año que hacer balance, levantar la mirada y poner las luces largas. Las tendencias globales nos afectan mucho más de lo que pensamos. Tener claro el escenario y la evolución de las audiencias digitales, nos ayudará a enfocar mejor nuestros proyectos para el nuevo año.
El 2020, la pandemia de la COVID-19 ha planteado un enorme desafío a las organizaciones no lucrativas. La economía ha entrado en una recesión muy profunda que no sabemos si se prolongará en el tiempo o dará paso a una recuperación rápida en algunas partes del mundo.
Esto plantea un escenario difícil para el tercer sector, ya que las recesiones económicas han significado, históricamente, una disminución de las donaciones. Pero el 2020 también ha demostrado que el sector es versátil y resistente. Aunque las restricciones a las interacción social han provocado la anulación de eventos y acciones de fundraising presencial que son esenciales para la generación de recursos, las organizaciones no lucrativas están evolucionando para fortalecer su canal digital. La determinación y actitud valiente de muchas entidades frente al cambio, les está permitiendo mantener e incrementar las relaciones con su base social y donantes.
En 2021 esperamos que se consolide este proceso de transformación digital pero, además, en este post, detallaremos las tendencias de marketing digital previstas para el 2021, y cómo pueden influir en la relación entre organizaciones y audiencias. Quizás la COVID-19 nos los ha hecho más presente pero, en realidad, nosotros ya sabíamos que lo único que no cambia en la vida, es que todo cambia.
Relaciones virtuales
Los eventos físicos recaudan recursos, permiten que las organizaciones benéficas se relacionen con los seguidores y forman un elemento esencial en la construcción de relaciones con la base social. Además, el face-to-face ha sido uno de los principales canales de captación de nuevos donantes o socios para la mayoría de entidades del tercer sector en España. Pero, en 2020, ha sido prácticamente imposible dar continuidad a estos canales de fundraising, y esta limitación ha generado un impacto significativo en la recaudación de fondos.
La ausencia de eventos físicos ha provocado que muchas organizaciones del tercer sector se vuelquen en la organización de eventos virtuales. Y todo parece indicar que esta tendencia se consolidará en el 2021.
Los eventos virtuales tienen muchas ventajas a nivel de reducción de costes, superación de límites de asistencia o barreras geográficas y facilidad de participación, pero no generan la misma sensación de calor humano y vinculación que los eventos físicos. Ademàs, son difíciles de monetizar ya que en un evento físico las personas están habituadas a pagar una entrada, mientras que en uno virtual esto es más difícil de conseguir.
Creemos que los eventos virtuales están aquí para quedarse. Y que la tendencia iniciada en 2020 provocará, además, el crecimiento de los eventos híbridos que combinan lo mejor de los dos mundos. Permiten tener simultáneamente asistentes en persona y virtuales, cumplir con las restricciones de distanciamiento social (que, incluso con la llegada de la vacuna, se mantendrán durante durante un largo periodo de tiempo) y mantener el elemento de relación personal tan útil para fortalecer la relación con la base social.
Photo by Fauxels from Pexels
Mayor presencia en redes sociales para incrementar el alcance y formato vídeo
Las plataformas de redes sociales son un canal ampliamente utilizado por las entidades no lucrativas para comunicarse con su base social y llegar a nuevas audiencias. En 2021, esta actividad se intensificará sobre las redes más populares como Facebook, Instagram y Twitter. Pero además, se comenzará a invertir en publicidad digital para complementar las estrategias de crecimiento orgánico y se extenderá la utilización de vídeos de menos de 1 minuto de duración, producidos y pensados para las redes. Se prevé que en 2022, los vídeos en línea generarán más del 80% del tráfico de Internet.
Además, las entidades que no lo estén haciendo todavía, empezaran a utilizar las funcionalidades para la recaudación directa que ofrecen varias plataformas de redes sociales. Y se incrementará la utilización de la función “historias”, que está creciendo en impacto y utilización por parte de la marcas, de forma coherente con la hegemonía del mobile y el audiovisual.
No está muy claro que las entidades del tercer sector entren y comiencen a utilizar plataformas como Snapchat y TikTok porque, en estos momentos, no ofrecen una audiencia y tipo de interacción interesantes para el fundraising.
La importancia del dato y la generación de leads
El incremento de la actividad digital está generando una gran preocupación sobre la ética en el tratamiento de los datos personales. Y esta tendencia se incrementará en el futuro. Las personas esperan que sus datos estén protegidos y quieren saber cómo se utilizan. Además, las regulaciones son cada vez más restrictivas en cuanto a la capacidad de las organizaciones para conservarlos y utilizarlos. Por ello, en 2021 proteger la privacidad de las personas que interaccionan con nosotros en el canal digital será aún más importante.
Por otro lado, las entidades no lucrativas han descubierto que la captación de leads mediante el canal digital es una herramienta extraordinaria para crecer y mejorar su capacidad de captación de recursos. Y esta será una de las líneas estratégicas que aumentará su peso relativo dentro del mix de acciones de fundraising de las organizaciones.
El incremento del volumen y fuentes de datos que experimentaran las organizaciones, hará que necesiten replantearse sus sistemas de información. Necesitarán integrar diferentes entornos y herramientas específicas para gestionar la relación con su base social como aplicaciones CRM (Customer Relationship Management).
Más oportunidades con las marcas
El consumo digital está haciendo que las marcas sean cada vez más propensas a posicionarse en grandes temas de justicia social, sostenibilidad y ética. El consumidor digital es un consumidor más informado, proactivo, que está comprando de manera más consciente y tiene poder sobre dónde y cómo gasta su dinero. Y, este tipo de consumidor, espera de las marcas que hagan alguna cosa más que relaciones públicas. Espera que sean coherentes, que sean transformadoras, que no miren hacia otro lado frente a los problemas sociales. De este modo, los posicionamientos de las marcas son cada vez más explícitos y rotundos en el área de responsabilidad social corporativa.
Las entidades del tercer sector aprovecharán esta creciente receptividad de las marcas para establecer acuerdos que les permitan incrementar la captación de recursos privados y la sensibilización de la sociedad con los grandes retos que tenemos por delante.
Bien entrenados para el futuro
2020 ha demostrado que las entidades tienen una gran capacidad de adaptación y resistencia. Y también ha provocado que comiencen, o aceleren, en su proceso de transformación digital, especialmente significativa en cuanto a comunicación y fundraising digital. 2021 nos brinda la oportunidad de aprovechar esta circunstancia y dar un paso definitivo a lo digital que nos traerá muchas buenas noticias y beneficios: facilitará la relación entre entidades y base social, ayudará a mejorar procesos y reducir costes, permitirá establecer nuevas vías de captación de recursos…
El extraño año que hemos pasado ha sido un duro entrenamiento, extenuante en muchas ocasiones, pero también ha hecho que las entidades afronten el 2021 con mucha mayor capacidad de innovación, resiliencia, profesionalización, versatilidad, solvencia… La innovación es la constante que hace que las organizaciones puedan adaptarse a los tiempos y evolucionar o, por el contrario, estancarse y perderse en la irrelevancia. Si el entorno mejora con la llegada de la vacuna, tenemos razones para la esperanza.